Hoy queremos hablar de los errores de Marketing. Siempre hablamos de las buenas prácticas, de lo que tenemos que hacer, pero nos olvidamos hablar de eso pequeños errores – algunos pequeños y otros grandes – que hacen nuestras acciones, nuestro marketing no tenga los resultados esperados y, evidentemente, las grandes ideas, las grandes estrategias te ayudan a crecer y ayudan a tu empresa, tu proyecto; pero la suma de esas pequeñas mejoras hace la diferencia. Y si vas cometiendo pequeños, errores es muy difícil que puedas ganar a tus grandes competidores, es muy difícil que te conviertas en la compañía referente en tu sector.
Así que lo he hemos hecho es recoger 10 errores, vamos a hablar de 10 que nos parecen muy significativos, muy importantes y saber las formas en que yo puedo evitarlos, cuál es el mindset o la forma correcta de pensar para acertar con estos errores y a partir de allí intentar sobre todo que estos errores no os pasen a vosotros sino formen parte de nuestro día a día.
Vamos a arrancar con los primeros errores:
No aprovechar el contenido
Sabéis que nosotros apostamos siempre por la creación del contenido como una forma estratégica de posicionar a una marca y sobre todo como una forma de colaborar con tus posibles clientes, de aportarles valor. Generar contenidos no es nada fácil, es un trabajo en sí mismo, requiere un esfuerzo en horas, en tiempo, en creatividad, en producción. Ese esfuerzo si no somos capaces de aprovecharlo y utilizarlo se multiplica, tenemos que hacer muchas más cosas si no hemos sido capaces de aprovechar el contenido.
¿Cuál es la forma correcta de acercarnos y no cometer este error?
Pues básicamente consiste en que diseñemos el contenido de una forma estratégica para que lo podamos aprovechar en todas nuestras acciones. ¿Y esto qué quiere decir? Pues lo que tienes que hacer son campañas de contenidos en los que vas a hacer un 360. Por ejemplo, puedes plantearte crear lo que sería una página pilar, una página que va a ser muy importante para tu negocio.
Vamos a imaginar que fuera algo relacionado con la alimentación, que tenga que ver con dietas bajas en proteínas o, al revés, dietas proteicas. Aquí uno puede hacer un video que hable de un tema, otro video que video que hable de otro tema y todo habla de dietas proteicas, pero lo hace separado, sin ninguna estructura. Y, justamente de lo que se trata es de estructurarlo, de pensarlo muy bien. Si yo quiero hablar de dietas proteicas, ¿qué voy a hacer? Pues, primero, crear un ebook que va a ser el centro del contenido, ese contenido de valor diferencial, de consumo, más tranquilo, más pausado y creo este contenido.
A partir de este contenido, lo que hago es empezar a crear una serie de post relacionados que van a complementar ese contenido pero que están pensados para posicionar. Seguramente, escribiré 15, 20, incluso 25 post que hablan sobre dietas proteicas. Entonces, cada uno de estos posts lo iré colgando en mi blog para que se posicione y todos los posts van a apuntar o van a tener un call to action para descargar ese ebook que he creado. En paralelo, voy a crear toda una serie de videos. Por ejemplo, voy podría hacer 4 videos que hablan de dietas proteicas y cada video lo podré insertar dentro de los blogs pero además esos videos cuando los cuelgue en Youtube también tendrá su call to action al contenido descargable. Luego, voy a crear una o varias infografías que voy a ir insertando dentro del ebook, pero también dentro de los blogbox que estarán allí marcadas esas infografías y que las etiquetaré bien para que se posicionen. Y, podríamos también esos videos convertirlos en un audio, en un formato podcast para que también posicione en las diferentes plataformas de podcast. Y esa es la forma correcta de pensar, hacerlo de una forma estructurada para que tú aproveches el contenido.
Cuando quieres hacer contenido sin esa estructura y empiezas a crear contenido, lo que ocurre es que: una, tienes que hacer un sobreesfuerzo y te cansas, o dos, como no están vinculados los contenidos, no acaban generando la atracción que necesitas.
Cambios constantes en tus campañas de social Ads
Vamos con el error número 2, este tiene que ver con las campañas de social ads. Nosotros cuando creamos una campaña principalmente en Facebook, en Instagram, incluso en Linkedin, si somos B to B, tenemos que pensar que tenemos muchas variables de segmentación pero que estas plataformas tienen por un lado unos algoritmos basados en inteligencia artificial y en aprendizaje automático machine learning que necesitan aprendizaje. Si yo creo una campaña y no le doy tiempo al algoritmo a que aprenda y empiezo a aplicarle cambios, lo que va a pasar es que esta campaña nunca va a estar optimizada, siempre tendré costes altos porque no le estoy dando tiempo al algoritmo a que vaya aprendiendo y muestre los anuncios a aquellas personas que tienen una mayor probabilidad de conversión.
Esto quiere decir que yo tengo que planificar mis campañas teniendo en cuenta que tengo que dejarlas unos días, ¿cuántos? Depende de las conversiones que tú generes, pero yo diría que una campaña no debemos tocarla en menos de 3 o 4 días. Es decir, si yo pongo la campaña en marcha tengo que dejar que el algoritmo empiece a optimizar y empecemos a sacar esos datos.
A partir de aquí ya podemos aplicar cambios o crear nuevas campañas con el conocimiento que tenemos y que de por sí estaba funcionando. He entendido este mensaje, voy a hacer otro distinto, pero no lo voy a estar cambiando constantemente porque no le voy a dar tiempo al algoritmo a pensar. En este plazo de 3 o 4 días, el algoritmo como empieza a enseñar el anuncio muchas veces y si hay conversiones es capaz de identificar las personas que están convirtiendo y a partir de eso, empieza a mostrar al anuncio de forma mucho más selectiva y los datos rápidamente caen y no es extraño encontrar que al cabo de 3 o 4 días los costes de tu conversión son la mitad de los iniciales, claro si no has dejado ese tiempo prudencial, nunca vas a llegar a esa mitad de costes porque siempre estarás en la fase de aprendizaje. Así que vamos a darle tiempo, vamos a pensar las campañas de una forma en que podamos darles esos mínimos 3 o 4 días para optimizar.
Lanzar una campaña sin establecer métricas para medir resultados
Vamos al punto número 3. Este es un básico y es un error que cada vez hacen menos empresas, pero es un error muy importante y es lanzar una campaña sin tener claras las métricas que vamos a utilizar para medir los resultados. Cuando lanzamos una campaña debemos tener claro cuál es el objetivo, qué es lo que queremos conseguir y cuáles son los costes o el número de conversiones que podríamos codificar de éxito. Estas preguntas nos las tenemos que hacer y tener un mapa: yo espero que esta campaña genere 50 conversiones al día, que cada conversión me cueste 20 euros o 20 dólares, que la ratio de conversión sea del 3% y haya X número de llamadas o descargas de la aplicación, lo que sea. Aquí evidentemente a veces nos equivocaremos y a veces nos daremos cuenta de que nuestra hipótesis no ha funcionado. No pasa absolutamente nada, la gracias del marketing digital, del marketing online es que podamos aprender muy rápido. Yo voy a ver, como habíamos dicho antes, si fuera una campaña de Facebook, en 3 o 4 días si esos datos que yo he previsto se están cumpliendo o estoy muy alejado. Imagina que has previsto que cada cliente te va a costar 50 dólares y te está costando 500, estás muy lejos. Aquí hay que ver donde te has equivocado en las previsiones para ver si han sido los costes, las ratios de conversión, lo que sea. Pero tenemos que buscar rápidamente de la hipótesis a la realidad donde está la diferencia y cómo puedo mejorar. También os tengo que decir que nos pasa a veces al revés que uno hace una hipótesis y dice yo espero que un cliente me cueste 50 euros y luego está costando 25, pues fantástico, pero dónde has hecho un cálculo que no era correcto, donde has sido demasiado conservador con las previsiones.
Contar con demasiados objetivos para una solo acción.
Una de las claves es que sepamos priorizar, marcar qué es lo que queremos y cómo lo vamos a conseguir. Cuando una persona inicia un proceso de conversión, se vincula con nosotros, lo que nos vamos a encontrar es que está en ese proceso, está haciendo esos pasos. Si nosotros ponemos demasiados objetivos, demasiadas acciones que nosotros queremos hacer al usuario, le acabamos perdiendo porque no tiene claro qué tiene que hacer. Le aparecen 2 botones con 2 ofertas, la mayoría de gente va abandonar, en cambio, yo si creo un camino de conversión único y mi objetivo es conseguir leads, compradores de este producto, personas que vean este video de Youtube o que llamen a este número de teléfono. Cuanto más claro y más conciso, mucho mejor porque podremos dar todo el proceso de conversión más estructurado, más organizado y sobre todo más limpio, más nítido para el usuario sin distracciones, dándole entonces la facilidad de convertir.
Lanzar una landing page sin realizar A/B testing
A veces porque recién estoy comenzando, salgo con una sola landing page y no pasa nada, estaría bien, pero tienes que tener preparado o previsto salir con una segunda versión de la landing para poder mejorar los resultados. La recomendación es que siempre podamos salir con 2 versiones distintas de esa landing page, que tengamos 2 versiones para compararlas. Puedes ser cambiando el lugar del formulario, cambiando los colores, cambiando el texto, cambiando las imágenes. En definitiva, hacer una prueba que me permita ver si hay diferencias y veremos casos en los que tenemos diferencias muy importantes e incluso en 50%. Estamos hablando del mismo producto, para la misma audiencia, el mismo día; es decir, que no sería lógico que haya una diferencia tan grande pero las personas somos así, reaccionamos ante unos mensajes mucho más que ante otros y es necesario realizar estos A/B test. Es casi, casi algo imperativo, tendríamos que asegurarnos que siempre estemos lanzando un tipo A/B test.
Escribir un artículo de blog sin hacer Keyword Research
Cuando tengo que generar contenidos es un trabajo intenso donde tengo que pensar qué contenido tengo que crear, cómo voy a aportar valor y claro si lo hago por mi intuición probablemente tenga éxito y algunos de los contenidos van a funcionar muy bien pero no tengo datos en qué basarme, estoy haciendo contenido en función a unas variables que son subjetivas, lo que a mí parece. Pero es que quizá yo no soy la persona más adecuada para saber qué le preocupa a mi cliente. Aquí lo que tengo que hacer son 2 cosas: la primera es hacer Keyword Research, meterme en la keyword de Google, en Semrush o en cualquier otra plataforma y ponerme a buscar qué palabras son relevantes para ese buyer persona, qué volumen de búsquedas hay, qué nivel de competencia, hacerme una idea de cómo están esas palabras clave. Lo segundo es informarme de qué es lo que le preocupa a mis clientes, qué dudas tienen, qué quieren, si buscan una tiendan física y cuando llegan a una tienda física qué es lo que preguntan. Con todo esto yo puedo hacer una mezcla de los 2 datos: qué es lo que se busca, cuáles son los puntos que tienen éxito online, qué es lo que ocurre offline, qué preguntas le hacen a mi equipo de ventas o a mis comerciales y la mezcla o intersección de estos 2 tipos de datos me da aquellos contenidos que tienen mayor probabilidad de posicionarse y mayor probabilidad de generar más tráfico. Con lo cual, si yo genero este tipo de acción, mis resultados van a ir creciendo de forma muy significativa.
No olvidarse del SEO técnico
Podemos crear mucho contenido, podemos hacer muy buen keyword research, podemos generar muchos artículos en el blog, crear páginas pilares, hacer topic clusters, toda una buena estrategia de posicionamiento, pero si detrás de esto no tengo una buena estrategia de front end, no he optimizado el CCS de mi página, el tiempo de carga es lento, no tengo un sitemap ubicado, no tengo el archivo robot txt, tengo errores 404 y no están solucionados, las redirecciones 301 no funcionan y no las tengo bien creadas y no voy dando de baja a esos artículos, pues todo esto va a hacer que al final mi estrategia no funcione por muy buen contenido que esté creando nunca va a llegar a largo plazo porque siempre puede tener una pequeña o muy grande fracción viral porque a la gente le gusta, lo comparte pero eso no posiciona. Entonces es como ponernos un fuego, pero aquello se apaga. Pero si yo estoy trabajando aquellos componentes del SEO técnico, esto será un efecto bola de nieve, poco a poco iré subiendo posiciones, mi página irá puntuando mejor a medida que tenga más contenidos que se pueden ir entrelazando entre ellos y tendré mayor puntuación de parte de Google; en resumen, voy a tener más posicionamiento. Así que este es un tema que a veces desde el punto de vista del marketing nos olvidamos. Está muy bien toda la parte del marketing, pero este tema técnico también es marketing. Necesitaremos ese soporte técnico para que todo funcione bien y aquellas empresas que tienen éxito son las que están cuidando estos pequeños detalles que al final de cambian el día a día.
Aquí puedes ponerte en un Google page speed insights, ver cómo está tu página, qué errores tiene, cómo la puedes mejorar, es vital y algo que vas a tener que hacer constantemente para asegurarte que tienes buenos resultados.
Envíos masivos a la base de datos
Si yo no segmento la base de datos, puedo tener resultados y puedo tener mucho éxito, pero a largo plazo difícilmente voy a funcionar. Necesitamos desde un inicio empezar a segmentar nuestra base de datos. ¿Cómo lo podemos hacer? Con los datos que nos ha declarado el usuario “soy una persona que vive en Paris, de 25 años, estudiante”, lo que sea, pero también los datos que hemos recogido de su comportamiento: qué productos me has comprado, con qué frecuencia, qué ticket medio, cuántas veces me visitas, qué contenido revisas. Todo esto tenemos que usarlo para nuestra segmentación y será una segmentación manual donde cogeremos la base de datos para mandar diferente contenido con una plantilla y por otro lado, estaría toda la parte de automatización, que en ese tipo de comunicaciones está marcando la diferencia.
No entender el customer journey y cuándo contactar con el cliente
Tenemos que conocer el ciclo de compra de un usuario, entender todas las fases que va a seguir un usuario en su ciclo de compra y saber cuál es el mensaje que tenemos que darle en cada momento, cuál es la información que necesita o le podemos aportar para acompañarle en ese proceso. No es fácil de hacer y es un esfuerzo importante, cuando una persona empieza un proceso de compra y somos capaces de identificarlo, vamos aportando la información que necesita en cada uno de esos pasos, vamos a tener unos resultados mucho mejores. Ese usuario va a tener la sensación de que le conocemos, de que somos capaces de entender sus problemas, sus necesidades y aportarle valor.
No tener en cuenta al customer centric
Este es un error muy importante y muy difícil de solventar, es no ser una empresa customer centric. Las empresas más nuevas la tienen más fácil, porque empiezan de cero y pueden poner al cliente en el medio, en cambio las empresas que tenéis un histórico, que habéis hecho las cosas de la misma forma durante muchos años, has empezado en un entorno en que el cliente no era el centro de lo que pasaba, sino era el producto. Antes era, cómo voy a producir más rápido, mejor, de forma más eficiente y muchas empresas estaban organizadas, no para tener una experiencia de cliente increíble, sino para producir el mejor producto, pero de la forma más eficiente. Claro, cuando una empresa está estructurada de esta forma y tiene un organigrama muy grande, muchas personas, cambiar esta inercia es muy difícil. Lo que pasa es que, al día de hoy, solo tendrán éxito las empresas que tengan al cliente en el centro.
Tenemos decenas, por no hablar de miles de opciones, miles de oportunidades, vamos a quedarnos con aquellas empresas que nos den el mejor servicio, que nos hagan sentir mejor, que nos ayuden en todo nuestro proceso y que no solo hablen de sus productos, sino también tengan en cuenta nuestras necesidades, entonces tenemos que hacer este cambio, de vale, voy a convertirme en un customer centric, y aquí es muy importante entender que tenemos que borrar las limitaciones, oye sí, mi sistema está montado de una forma, pero no es cómoda para el usuario, pues tengo que cambiar el sistema. Tengo que darle la vuelta y utilizar otro sistema, imagínate pues un formulario que para dar cereal tienes que pedir un dato muy complejo, pues cambia el sistema, ósea has todo sencillo para que el usuario se adapte.
Hay un concepto muy importante que es la no fricción, es decir, que el proceso sea totalmente natural, de forma que la persona prácticamente no se entere que habido un proceso de compra y todo esto sea muy sencillo. Y este, como os digo, para mi es casi, casi los puestos número 10, porque queríamos acabar con este concepto, ósea tenéis que convertiros en empresas que hacen todo por y para su cliente, para darle una gran experiencia de usuario y veremos como las empresas que crecen son las que generan esta experiencia, fijaros en Amazon, ósea que no deja de crecer, y al final ello lo tienen muy claro, está el cliente totalmente en el centro, y están haciendo cualquier cosa por el cliente, y eso nos lleva a pensar a largo plazo y tenemos que pensar cómo vamos creciendo o apostando a largo plazo por estos clientes.
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